Las cinco métricas básicas de un ecommerce: tasa de conversión (pedidos ÷ visitas × 100), ticket promedio (ingresos ÷ pedidos), retorno publicitario o ROAS (ingresos atribuidos ÷ inversión), tasa de carritos abandonados y costo de adquisición por cliente. Con esas cinco se puede diagnosticar dónde está la fuga: si falta tráfico, si la tienda no convierte o si cada venta cuesta más de lo que deja.
¿Cuáles son las métricas básicas de una tienda en línea?
1. Tasa de conversión
Fórmula: pedidos ÷ sesiones × 100.
Si tu tienda recibió 10.000 visitas en el mes y generó 150 pedidos, tu tasa de conversión es 1,5%. Es la métrica madre del ecommerce: resume si la tienda convierte el tráfico que recibe en ventas.
Como referencia general, la mayoría de las tiendas opera entre 1% y 3%. Pero el rango varía tanto por rubro, ticket y origen del tráfico que el punto de comparación más útil es tu propia tienda el mes anterior, no un promedio de industria.
2. Ticket promedio
Fórmula: ingresos totales ÷ cantidad de pedidos.
Si vendiste $15.000.000 en 150 pedidos, tu ticket promedio es $100.000. Importa porque define cuánto puedes pagar por adquirir un cliente: una tienda con ticket de $100.000 y otra con ticket de $20.000 no pueden permitirse el mismo costo publicitario por venta.
3. Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
Fórmula: ingresos atribuidos a la publicidad ÷ inversión publicitaria.
Si invertiste $2.000.000 en campañas y esas campañas generaron $8.000.000 en ventas, tu ROAS es 4: cada peso invertido devolvió cuatro. Cuidado con leerlo solo: un ROAS de 4 con margen bruto de 20% significa que la publicidad apenas se paga a sí misma. El ROAS mínimo aceptable depende de tu margen, no de un número de moda.
4. Tasa de carritos abandonados
Fórmula: carritos iniciados que no terminaron en compra ÷ carritos iniciados × 100.
En la mayoría de las tiendas, la mayor parte de los carritos se abandona; es normal. Lo que no es normal es no hacer nada con ellos: un correo automático de recuperación enviado en las horas siguientes es de las automatizaciones más rentables que existen en ecommerce, porque le habla a alguien que ya estuvo a un paso de comprar.
5. Costo de adquisición por cliente
Fórmula: inversión total en captación ÷ clientes nuevos del período.
Cierra el círculo con el ticket promedio y la recompra: si adquirir un cliente cuesta $30.000, el ticket es $100.000 y el margen es 40%, la primera compra deja $10.000. El negocio se vuelve interesante recién cuando ese cliente vuelve a comprar, y por eso la retención es una métrica de rentabilidad, no de servicio al cliente.
¿Dónde se miran estas métricas?
La plataforma de la tienda (Shopify, WooCommerce, Jumpseller o la que uses) trae un panel con pedidos e ingresos. Para el resto del embudo se necesita medición propia:
- Google Analytics 4 con comercio mejorado: registra el embudo completo, desde la visita hasta la compra, con valor por pedido.
- Campañas marcadas con parámetros de origen: para que el ROAS se calcule con datos y no con la versión optimista que reporta cada plataforma publicitaria.
- Eventos del checkout: carrito iniciado, datos de envío, pago. Sin ellos no se sabe en qué paso se caen los compradores.
Acá hay una brecha enorme en el mercado: de las tiendas con plataforma de comercio electrónico que analizamos técnicamente en Chile, 2 de cada 3 invierten en publicidad, pero menos de 1 de cada 10 muestra Google Analytics 4 instalado en su tienda. La mayoría está comprando tráfico sin poder ver qué pasa con él. (Cómo instrumentar la medición desde cero está en la guía de analítica web para empresas.)
¿Qué número mejorar primero? Cómo leer las cinco métricas juntas
Las métricas sirven para ubicar la fuga, y la fuga define la prioridad:
- Mucho tráfico, conversión baja: el problema está en la tienda. Páginas de producto débiles, costos de envío sorpresa, checkout con fricción. Más publicidad solo amplifica la fuga.
- Conversión razonable, poco tráfico: el problema es de captación. Ahí sí tiene sentido invertir en campañas y posicionamiento.
- Ventas sanas, ROAS cayendo: el costo de adquirir está subiendo. Toca revisar segmentación, creatividades y, sobre todo, activar la recompra de los clientes que ya tienes.
- Todo razonable, pero sin recompra: la tienda depende de comprar cada venta. El correo postventa y la recuperación de carritos son el camino más corto a rentabilidad: entre las tiendas que analizamos, cerca de 4 de cada 10 ya usan una herramienta de email marketing, y no es casualidad. (Sobre qué herramienta de email elegir, hay guía aparte.)
Cómo trabaja esto Area56
En Area56 atacamos las dos puntas del embudo. Desde Marketing Digital instrumentamos la medición completa de la tienda y optimizamos la conversión: que el tráfico que pagas se pueda rastrear y que la tienda no lo desperdicie. Y desde Retención de Clientes activamos la postventa: recuperación de carritos, secuencias de recompra y medición de satisfacción, que es donde el ecommerce deja de comprar cada venta y empieza a construir clientes.
Si tu tienda invierte en tráfico y no puede responder cuánto le cuesta cada venta, ahí hay plata fugándose todos los meses. Conversemos →